¿El feminismo vende?
El feminismo como estrategia de marketing intenta vender empoderamiento, banalizando la lucha de millones de mujeres y transformándola en un bien de consumo regido por la ley de la oferta y la demanda.
por Melina Schweizer
Históricamente el marketing y la publicidad se han adaptando a los cambios culturales. En estos tiempos abordado la diversidad sexual como un abanico de potenciales consumidores. Y, como el dinero no tiene género, pero sí valor, las empresas abrazan las banderas de la diversidad para generar mayores ganancias, pero la pregunta que subyace tras el brillo del vil metal es: ¿les importan los derechos?
Durante los últimos años la industria de la moda se ha esforzado por visibilizar la inclusión tratando de ofrecer prendas UNISEX, entendiendo que la ropa no tiene género, por lo que el capitalismo ha hecho de las luchas feministas y LGBTQ su “Merchandising”, modificando su comunicación tan solo para mejorar su reputación.
Es así, como empresas como Gucci lanzan vestidos de hombre como parte de su colección Otoño-Invierno 2020, con módicos precios que arrancan en los 2600 dólares. La marca interpreta que estas piezas buscan romper los estereotipos que dan forma a la identidad de género masculina, estereotipos que por cierto la marca ha explotado y reforzado desde sus inicios.
El uso de este tipo de estrategia de comunicación no es nuevo en la industria de la publicidad, por eso no sorprende que actualmente estas empresas utilicen la ideología feminista para lavarle la cara a sus productos, con el propósito de enviar un mensaje positivo a las mujeres e invitándolas a sublevarse y a elevar su autoestima. Ni lerdo ni perezoso el mercado ha evaluado los cambios sociales dedicando grandes cantidades de dinero a investigación que les ayude a conocer y empatizar mejor con sus potenciales consumidores. Así, marcas y agencias de publicidad adoptan un mensaje que aparentemente abraza causas sociales, cuando la única finalidad que persiguen es incrementar el consumo.
Obviamente, la publicidad no se fija en el feminismo porque le preocupan sus demandas sociales, sino porque este movimiento se expande día a día y esto representa nuevos mercados. El feminismo en los años 70 empieza a convertirse en un movimiento de masa, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, en la actualidad, la ideología feminista es difundida a través de diferentes plataformas sociales, donde las distintas corrientes alzan su voz para exigir una publicidad más realista y menos limitada por los roles de géneros que muestran a la mujer como sumisa, hogareña, maternal o sexual.
Esta nueva “forma” de reemplazar los mensajes machistas por contenidos que que apariencia empoderan a la mujer se ha vuelto la moneda de cambio del libre mercado. Esta tendencia se denomina femvertising, y consiste en una estrategia de comunicación publicitaria desarrollada y popularizada en Estados Unidos por la agencia She Knows Media. El concepto integra dos términos anglosajones: female (femenino) y advertising (publicidad) por lo que: “busca mediante la comunicación y la publicidad, mostrar a la mujer bajo una realidad que se contraponga a los paradigmas patriarcales, siendo ahora la portavoz de igualdad y empoderamiento. Es una publicidad igualitaria que suscita el empoderamiento desde todas las vertientes sociales en que se desenvuelven las mujeres.” (Ojeda, 2016, p.2)
La industria de la moda, como la industria de la música han adoptado estas estrategias publicitarias. La canción “YO PERREO SOLA” que el cantante de rap, trap y reguetonero puertorriqueño Bad Bonny, lanzó este año vale como ejemplo. El video generó polémica en el movimiento feminista dividiendo las opiniones sobre el tema, por un lado están las que consideran que el artista dejó de lado su masculinidad y por un momento se lo vio tomar un rol deconstruido. Y por otro lado, quienes lo consideran incongruente e hipócrita porque a través de su música fomenta y refuerza el machismo.
El negocio del empoderamiento se sumó al mercado de los libros de autoayuda, y según cifras de la empresa de consultoría, información y datos que se fundó en 1992, Kantar Millward Brown, una marca que genera contenido con equidad de género asciende en promedio a 16,177 millones de dólares, 30% más que las que se enfocan en el público masculino.
Otro estudio realizado en 2014 por la compañía Estadounidense de medios digitales SheKnows concluyó que el tratamiento de la mujer en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza real de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.
Sin embargo, hay marcas que utilizan este tipo de comunicación publicitaria y su mensaje no es aprobado, tal como le pasó a Gillette con su spot publicitario «We Believe: The Best Man Can Be» o «Lo mejor que puede ser un hombre» del 14 de enero del 2019, la publicidad hace referencias al acoso y la masculinidad tóxica, a medida que desfilan en la pantalla diferentes rostros preocupados y se repiten escenas de comportamientos negativos contra las mujeres en la calle y oficinas de trabajo. El mensaje concluye que si educamos a los niños a ser mejores personas, cuando sean adultos, no se comportarán de manera inadecuada. La intención de Gillette fue buena, pero los consumidores la interpretaron como hipócrita debido a que la firma ha reforzado y explotado el estereotipo masculino a través de sus diferentes productos.
Tanto la aceptación como el rechazo de un concepto publicitario es medible, podemos ver que la publicidad de Gillette desde que se subió a la plataforma de YOUTUBE hasta la actualidad ha tenido 35.516.142 visualizaciones, 820.602 Me Gusta y 1,6 Millones de No Me Gusta.
El feminismo se ha vuelto un concepto comercializable que se rige por la oferta y la demanda. Es así como se banaliza y se degrada la lucha de millones de mujeres en todo el mundo. Lo real es que ninguna marca es feminista.
La representación de la mujer en la publicidad siempre ha estado atada al estereotipo predominante de cada época. Cuando las empresas toman la bandera y el discurso del feminismo para aggiornarse, lo reducen a un simple bien de consumo. El capitalismo impregna al feminismo de un barniz que lo aparta de su lucha en contra de un sistema político, ideológico y económico que se aprovecha de las desigualdades estructurales de las mujeres. Un ejemplo palpable de este uso lo llevó a cabo la marca ONA SAEZ, cuando ofertó como preventa exclusiva en su sitio web remeras que estampadas con la frase: “Mirá cómo nos ponemos”, horas después que la actriz Thelma Fardin denunciara la violación perpetrada por el actor Juan Darthés.
Lastimosamente esta frivolización de un tema tan serio como el abuso sexual, luego la materializó la misma Fardin. El 13 de diciembre de 2018 la actriz promocionaba en sus redes sociales las túnicas Thelma de la marca CARNAL by Emme Vázquez con la consigna: “Mira como nos ponemos”.
A raíz de la polémica que produjo este lanzamiento de indumentaria femenina y feminista la diseñadora comunicó a través de su perfil de INSTAGRAM lo siguiente: “Un artista no puede ser separada/o de su obra. Un artista no puede dejar de comunicar lo que le pasa por el cuerpo. Un artista debe encarnar su obra. Soy artista, soy actriz, diseñadora y militante feminista socialista. Mi obra es política en cada rincón. Y lejos de ser oportunismo marketinero, hoy tengo ganas de que mis prendas, mis pieles hablen, griten junto a miles de mujeres con las que vengo dando luchas hace años. Este proyecto propone darles voz a las mujeres que no la tienen, a través de unas pocas que sí tenemos la suerte de poseer recursos, organizarnos y hablar. Por @soythelmafardin por @lacalurivero y todas las que alguna vez sufrimos abuso de un sistema que oprime a las mujeres”.
La túnica feminista es la ilusión de la lucha feminista, pero no la lucha contra el patriarcado encarnado en el capitalismo. Éste opera bajo estrategias publicitarias que explotan nuestros cuerpos y nuestros complejos hasta transformarlos en mercancías comercializables. El mercado de la belleza, la moda, la música han reforzado los estereotipos que el feminismo quiere desarmar pero que el femvertising ha convertido en producto.